Le Digital Product est-il le fer de lance de la révolution numérique ?

Notre écosystème économique vit actuellement une période de changements fondamentaux qui affectent aussi bien nos manières de travailler que notre environnement quotidien. Ces changements nous amèneront à modifier nos comportements au-delà des simples prismes de l’emploi et de la création de richesse dont les notions même sont en pleine mutation.

La dynamique actuelle de création de richesse, en particulier sous l’angle du numérique, s’articule de plus en plus autour de la notion de product centric. Mise en avant par nombre de dirigeants, placée au centre de la stratégie digitale par le Gartner, intégrée dans le référentiel ITIL V4, cette approche est promue comme la clé d’une future DSI orientée produit au service de l’efficacité opérationnelle.

Toutefois, un biais cognitif est dissimulé derrière cette réflexion. Un peu de perspective historique permet d’offrir une bonne grille de lecture et de proposer un langage adéquat dans le but de saisir de nouvelles perspectives

D’une approche produit à une approche Services, une première évolution liée à nos modes de consommation

La qualité d’un produit a historiquement toujours été liée au talent de l’artisan dans la conception de ce dernier. Tout le monde ne pouvait pas prétendre à pouvoir réaliser une œuvre artisanale. Il fallait intégrer la corporation d’un métier et un véritable parcours de compagnonnage auprès d’un maitre artisan était nécessaire pour acquérir la maîtrise d’une pratique.

L’artisanat était le mélange d’une passion, d’un talent et d’une mise en pratique, tous tournés vers l’excellence. Chaque produit était unique dans la manière dont il était pensé, réalisé et amélioré. De fait, la qualité pouvait varier. Plus l’artisan était compétent, plus la qualité était stable d’une œuvre à l’autre. Chaque production rassemblait une grande complexité d’éléments. Imaginer la complexité d’un vin, imaginer les détails d’un meuble, imaginer la technicité d’un tapis… l’époque était faite d’apprentissage, de répétition et d’efforts.

Les prémisses de la révolution industrielle ont bousculé cette pratique artisanale. La domestication de l’énergie et la spécialisation des individus ont amené une vision industrielle du produit. Celui-ci est désormais standardisé, produit en série, pour en optimiser le rendement. La libéralisation du commerce et la création d’une classe moyenne ont démultiplié les possibilités, pour offrir davantage de confort et de possibilités accessibles à un nombre toujours plus grand de clients potentiels.

La notion historique du client face à son artisan disparaît peu à peu, supplantée par une production de masse. L’ère fut alors à l’effondrement des prix. La production de séries permit à chacun de s’équiper en produits et commodités facilitant le confort de vie.

Ensuite, la philosophie du produit industriel standardisé a peu à peu perdu de sa performance économique et la notion de service commença à bouleverser les business model en proposant des offres plus pertinentes visant à améliorer le produit et son rendement économique dans la durée. Ainsi, les modes de consommation ont évolué : plus besoin d’acheter un téléphone quand on peut simplement louer l’appareil et le forfait sans grande difficulté. L’engagement du service en termes de qualité se jouait sur la capacité d’accès, la disponibilité, la continuité ou la sécurité du service. La nouvelle valeur économique était articulée par la migration de la notion de produit vers celle de service. Ainsi, par exemple, Michelin s’est très tôt illustré en déplaçant son modèle économique B2B depuis la vente et la distribution de son produit de base, le pneu, vers la vente de services aux kilomètres parcourus ou aux véhicules équipés. Qui aurait pu s’imaginer qu’un producteur d’un produit industriel de base de l’économie automobile puisse devenir propriétaire de son produit et en maximiser la durée de vie via divers services à forte valeur ajoutée ?

Un retour récent vers une approche produit impulsée par l’essor des méthodes agiles

C’est au moment du passage à l’approche Services que les DSI ont pris leur envol, articulant leurs organisations autour du cycle de vie des services, du catalogue de services et des SLAs. De la même manière que pour notre environnement privé, de plus en plus de produits autrefois jugés indispensables sont loués plutôt qu’achetés au sein des DSI : matériel informatique, outillage, etc…

Toutefois, la démocratisation des méthodes de conception agile et leur diffusion au sein des organisations – tout particulièrement dans sa notion de passage à l’échelle – remet de nouveau à plat cette proposition autour du service.

En effet, le premier poste de dépense de l’approche service devient celui des Ressources humaines, ce qui complexifie la notion d’agilité et de déploiement rapide car la multiplication des processus autour de ce service rend la solution moins scalable. Le temps de travail humain est par définition non scalable.

Dans le cadre des possibilités d’innovation apportées par les ruptures technologiques associées à l’IT (Big Data, IA), les DSIs sont donc invitées à quitter peu à peu ce monde du tout service pour revenir à une approche centrée sur le produit, permettant ainsi d’embrasser la possibilité d’échelle telle qu’elle fut connue à l’époque de la consommation de masse. Un bon produit rencontre l’adoption, et son passage à l’échelle est presque automatique. Les applications smartphones en sont l’illustration.

Ce n’est pas un retour en arrière car le produit ne suffit plus, il doit être associé à l’expérience client

Pourtant, ce raisonnement est tronqué. L’univers du produit ne suffit plus, une nouvelle proposition de valeur a émergé : l’expérience du client.

Pourquoi les jeunes générations d’ingénieurs rechignent de plus en plus à intégrer les grands groupes historiques ? Parce que l’expérience de vie proposée est jugée faible en termes d’intérêt ou à l’opposé des valeurs prônées. Pourquoi doubler sa facture téléphonique ? Pour profiter des offres de streaming online qui se développent. Pourquoi payer un repas plus cher et des frais de livraisons importants ? Pour pouvoir profiter pleinement de son canapé et de son temps devant la dernière série à la mode sur Netflix.

Les modes de consommation actuels sont davantage tournés vers le « consommé immédiat », la qualité de l’expérience devient la clé de lecture numéro 1 d’une offre de valeur.

Il faut prendre le temps de vous arrêter, de regarder et de comprendre cette nouvelle notion, bien au-delà de ce que vous pouvez encapsuler dans l’UX design. L’expérience prévaut sur le produit et son usage. Pourquoi choisir de partir en voyage à l’autre bout du monde alors que nous savons que nous avons des choses magnifiques à moins d’une heure de chez nous : pour avoir une expérience unique. L’expérience utilisateur est la dynamique dominante. Le site de AirBnB en est une illustration : on ne vous propose pas des activités dans la ville, mais des expériences. On vous incite à accepter le cookie pour améliorer l’expérience du site internet. On vous demande d’évaluer votre expérience d’achat. S’il faut encore vous convaincre, regardez l’expérience AirBnB récemment proposée au Louvre. Oui encore une expérience !

Nombreuses sont les personnes que je rencontre qui déclarent vouloir trouver du sens dans leur travail. Je pense que c’est une mauvaise formulation : ce qui les intéresse c’est une expérience qui les enrichit. Par essence, tout doit être une expérience unique, forte, courte. Les générations baby-boom et X étaient passionnées par le modèle complexe et bien pensé. Les millénials n’y voient qu’un repoussoir.

Alors, comment appliquer cela aux organisations et aux DSI pour les rendre de nouveau attractives ? C’est le cœur de la question : le reste n’est qu’une suite d’effets. Proposer de la surface à la place de la profondeur, de la vitesse à la place de la réflexion, de la logique à la place de l’analyse, de la communication à la place de l’expression, du multitâche à la place de la spécialisation, et du plaisir à la place de l’effort ?

Ne dites pas Digital product mais embrassez le digital experience

Le product centric n’est pas la clé de lecture. Derrière ce terme c’est l’expérience utilisateur qui est ciblée. Il y a une inversion du paradigme. Aujourd’hui, on propose aux DSI de migrer vers une approche product centric incluant l’expérience client. Il faut plutôt migrer vers l’expérience client en s’appuyant sur un produit capable de passer à l’échelle.

C’est la principale distinction qui fait qu’une DSI, une digital factory ou une start up rencontre son succès dans notre univers numérique. Derrière le Continuous next de Gartner, derrière le Product Market Fit des starts up, derrière la value proposition de votre digital factory, une seule chose domine pour les leaders du marché : l’expérience.

En synthèse, il faut retenir pour la création de valeur actuelle 3 choses :

  • L’informatique est la clé de la valeur de l’entreprise de demain, la matière à transformer : c’est ce qu’on appelle le numérique
  • La spécialisation est morte au profit des organisations en projet comme moyen de production : c’est ce qu’on appelle l’agilité
  • La réception par un marché de votre proposition de valeur doit être simple, lisible, marketée, pensée en terme de parcours utilisateur mais surtout maitrisée en termes d’usage : c’est ce qu’on appelle l’expérience utilisateur

Finalement, vous pourrez dans votre DSI produire le meilleur produit, technologiquement performant, robuste et scalable : tant que l’expérience utilisateur n’est pas le moteur ou le centre du travail, le succès ne sera pas au rendez-vous. CIO, je vous enjoins à ne pas penser produit mais à penser expérience numérique !



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