Assureurs : 5 raisons d’adopter une stratégie digitale

Découvrez la tribune d’expert de Hans Willert, associé Magellan Consulting.

Si le raz-de-marée de la digitalisation a opéré une révolution dans l’ensemble des secteurs d’activité, celui des assurances avait déjà toutes les cartes en main depuis ses débuts. En effet, ce métier a la particularité de traiter des données depuis ses origines. Néanmoins, il y a encore quelques années, il considérait la data comme un atout technique, destiné à optimiser ses comptes et à évaluer ses risques, et non comme un élément susceptible de générer du chiffre d’affaires. Aujourd’hui, il se projette dans d’autres usages des données, mais son retard pourrait néanmoins vite devenir problématique face à la réalité d’un marché qui se développe en parallèle : celui des « insuretch ». Adeptes du tout digital, ces start-up s’engagent dans la néo-assurance en exploitant la niche laissée vacante par les acteurs historiques du secteur, trop occupés à maîtriser un bout d’une quantité presque infinie de données.

Ainsi, les assureurs ont tout intérêt à embrasser la digitalisation à 360 degrés. En adoptant une « data stratégie », ce métier en pleine mutation s’offre la possibilité de se réinventer pour garder la maîtrise de son marché et pour en ouvrir d’autres. Répondre aux nouvelles exigences règlementaires, améliorer le pilotage, ou exercer dans le prédictif pour mieux comprendre les clients, les prospects, les distributeurs et les concurrents : d’ici deux ou trois ans, ceux qui auront fait le pari « big data » seront gagnants à la fois en interne et en externe.

Pour un pilotage plus effectif

Le domaine des assurances se trouve aujourd’hui en pleine mutation. La norme « Solvabilité 2 », d’une part, exige un traitement et une traçabilité des données mieux documentés. Le secteur doit ainsi justifier de son patrimoine, de ses revenus et de ses dépenses. D’autre part, le marché connaît une chute des taux d’intérêt puisque l’actif, dont le rendement est désormais au mieux volatil, au pire éphémère, ne s’apprécie plus de la même façon.

Cela modifie ses habitudes de pilotage, alors que le secteur connaît le prix de revient de ses produits bien après leur vente. En effet, l’élément majeur du tarif d’un contrat d’assurance, c’est-à-dire le risque ou l’incident qui va générer une prestation d’assureur, peut être connu trente ans plus tard. Le rôle de l’assureur est alors d’utiliser un historique et des statistiques pour anticiper l’avenir et établir un prix. Cela nécessite une manipulation très fine des données face à un consommateur qui n’accepte pas de tarification trop « prudente », permettant aux assureurs de tarifer les contrats selon un historique et une projection de données précise. La data est alors la condition sine qua non d’un pilotage effectif.

Jusqu’ici utilisée pour piloter le présent, une vision plus globale et prospective des données permettrait aux assureurs d’adopter une gestion plus sophistiquée de leurs fonds propres et de mieux adapter leurs offres et services.

Pour gagner en opportunités

Jusqu’ici, la pratique du marketing par les assureurs pouvait être qualifiée de « traditionnelle ». Pourtant, l’arrivée du big data permet l’avènement d’outils très efficace et précis – tels que des algorithmes intelligents et évolutifs – pour traiter et analyser l’ensemble des volumes de données, dégageant ainsi des profils-cibles. Ainsi, les assureurs ont la possibilité de mieux adapter leurs produits à leurs clients, de mieux cibler leurs prospects et futurs assurés à travers des études de marchés. Le big data étend le champ des possibles et permet aux assureurs d’opérer la transformation déjà amorcée dans les autres secteurs : passer du marketing de masse à un ciblage personnalisé. Aujourd’hui, les assureurs disposent ainsi d’outils qui permettent d‘analyser plus finement les données, d’intégrer des données externes et d’analyser de façon prospective, voire cognitive, pour mieux anticiper et tarifer les comportements des clients et des nouveaux marchés.

Pour ne pas céder leur marché aux start-up digitales

Aujourd’hui, les nouvelles pousses du marché de l’assurance se placent sous le signe du digital : il s’agit des « insuretech ». À la croisée de l’assurance et des technologies de communication, ces start-up, dont l’éclosion est légèrement plus tardive que celle des « fintech », se sont focalisées sur un marché que les acteurs historiques du secteur avaient fait l’erreur de ne pas investir. Leur innovation, avantagée par l’absence de réglementation, leur permet de se concentrer sur l’analytique et de s’affranchir des normes. De quoi leur donner une longueur d’avance : les « insuretech » suscitent l’intérêt des investisseurs depuis déjà deux ou trois ans. Le risque est clair : si les assureurs ne se mettent pas au digital, ils risquent d’être « ubérisés », comme les transports ou l’hôtellerie l’ont été avant eux, et de perdre des pans de part de marché au profit de ces start-up.

Pour fidéliser les clients

Là où la tarification des contrats d’assurance se construisait dans le passé sur un historique de sinistres ou sur des probabilités, les outils amenés par l’explosion du big data apportent une vision des clients à 360 degrés et ne se contentent plus d’analyser les incidents passés. Grâce à des outils prédictifs qui combinent data et intelligence artificielle, les assureurs peuvent désormais « profiler » leurs clients en bénéficiant d’une analyse de l’ensemble des éléments qui concernent leur profil, et ainsi choisir des communications plus pertinentes et mieux ciblées. Personnaliser davantage ses messages pour mieux fidéliser ses clients à la faveur d’une approche one-to-one : c’est en s’adressant à des individus plutôt qu’à une classe d’individus que l’assureur peut améliorer sa relation client.

Pour exploiter les données produites par les objets connectés

Le web, puis les réseaux sociaux et, désormais, les objets connectés : la multiplication des canaux de communication ne cesse d’accroître les flux de données. À la croisée du monde réel et de la virtualisation, les objets connectés offrent au secteur de l’assurance un terrain de choix pour « profiler » ses clients. Capter les données des voitures et de la conduite pour revoir la grille tarifaire ou augmenter un contrat si la fenêtre de la maison reste souvent ouverte : les objets connectés révolutionnent l’assurance en s’intégrant dans l’approche de contractualisation. Ainsi, les assureurs ne tarifent plus uniquement le risque d’une masse de données qui ne tient pas compte des particularités des profils, mais le risque que ceux-ci représentent. Des systèmes déjà bien avancés ailleurs dans le monde : les États-Unis ont investi ce modèle pour capter les données de santé avec les bracelets connectés et le marché italien capitalise les données télématiques des automobiles.

Cependant, le secteur de l’assurance a un handicap majeur : sans sinistre, l’assureur n’a aucun contact avec son client et donc très peu de données à exploiter. Ainsi, en intégrant des données externes et en les analysant grâce à des outils statistiques et des algorithmes individualisables, la data apporte la possibilité de personnaliser une recommandation, un message ou une proposition afin de mieux séduire et fidéliser son écosystème. Désormais, la digitalisation permet de capter en permanence des informations qui peuvent remettre en cause le passé ou le présent et adapter en temps réel le profil concerné ainsi que les prédictions qui y sont liées. Des possibilités d’anticipation qui permettent au secteur de l’assurance de prendre le virage du digital tant qu’il est encore temps : avant que les « insuretech » ne s’approprient le marché et s’imposent comme des briques indispensables que les grands acteurs du secteur devront intégrer.